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BRAND
INDUSTRY VIEW
2017-10-10
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一切生存法則都逃離不了發現消費需求

世界著名品牌營銷經典案例 ? 當今社會,品牌的魅力無處不在。 ????隨信息技術的高速發展,品牌的傳播速度和覆蓋面得到了空前的提高。這種情況下,市場可大可小。品牌煉就了名氣,就如同手執昆吾劍的勇士,開疆拓土,征服天下。而品牌一旦失去光澤,信息很快便會傳導到市場,此時品牌所處的境地就會如同手持一把鈍刀,最終將死無葬身之地。 ????品牌的內涵,關鍵要看消費者的聯想。品牌的含金量和知名度,不是靠擁有者的自吹自擂、盲目貼金,而是靠消費者的切身體會、口耳相傳,是消費者在腦海中形成的品牌聯想。品牌最重要的還是自身的品質,品質好就如同一位天生麗質、品貌兼備的美女一樣人見人愛。欲達到這種地步,品牌必須經過千錘百煉。本次我們報道的 IBM、雷克薩斯、國航,分別是工業化品牌、消費類品牌和服務類品牌的代表,無疑都是響當當的金字招牌。它們都有一個共通的特點:產品的品質過硬。就像古代的昆吾劍,屬于精鋼神器,削鐵如泥,無往而不勝。不重視自身品質,只靠市場手段打造出來的品牌,則屬于銀樣蠟槍頭,中看不中用,早晚會遭到市場的唾棄。 ????除了品質之外,品牌建設的另一個重點是服務。任何產品的銷售都不是一錘子買賣,長期不懈的售后服務才能使產品的品牌得以維持,這也是尊重消費者的表現。 品牌(Brand)是指產品的品牌名稱、質量、商標、標志、形象等綜合的 形象。品牌形象在現代企業競爭中是一個強有力的秘密武器,有了它,你就 能取勝,否則命運不佳!樹立品牌是企業家中心的任務!本部分介紹的10 個例子如奔馳、索尼、英國馬獅等等,都是打得“品牌戰”。 ?品牌建設的核心任務包括品牌資產和品牌價值評估、品牌構架梳理和品牌平臺定義三大方面。我們認為品牌的所有外部行為(內部整合和外部傳播活動)必須基于這三方面的工作,才有可能發揮積極作用。 ????品牌資產 是驅動利益相關人群產生品牌購買需求和品牌認同的所有差異化特征的總和。而品牌價值的評估基于“品牌能為企業在未來時間內創造多少經濟價值”。 ????品牌構架(Brand Architecture)體現了主品牌和各子品牌間的邏輯關系。品牌間的最優組合能夠加強品牌的生命力。構架中的每個品牌成員,應該是相互促進和支持的,應該體現出企業業務領域的關系。 品牌平臺 包括品牌理念、使命和價值觀,這些核心內容又和企業戰略和企業文化息息相連,沒有清晰明確的品牌平臺,一切品牌活動就失去了指引,一切品牌資源變得無法累計。 1.“格蘭仕”靠名牌稱雄市場 以人生產微波爐而聞名的廣東格蘭仕企業(集團)公司是一家以電器產 品為龍頭,集羽絨、服裝、毛紡等多行業為一體的大型企業集團。 1996 年 春季廣東格蘭仕企業(集團)公司的產品訂貨會上,3 天簽訂8 億多元的產 品合同。而頭一年,“格蘭仕”就榮獲全國市場產品競爭力同行排名3 位第 一,如今,該公司在全國微波爐市場占有率達35%,井超過了進門微波爐產 品的市場份額。 2.毛塞耶夫的藝術新形式 馳名全球的原蘇聯的毛塞耶夫土風舞劇團,成立于1937 年,目前擁有 116 名天賦卓著的演員。從1958 年以來,該劇團在全世界近70 個國家和地 區進行演出,所到之處場場爆滿,創下每一個城市劇場演出前所未有的賣座 紀錄。 該劇團之所以能有如此的成就,主要歸功于其創始人毛塞耶夫對舞蹈觀 念的更新,創造的一種新的藝術形式——以舞蹈戲劇化的方式來講故事。他 把許許多多的蘇聯流傳甚廣的民間故事改編為舞蹈的劇目,用活潑的身體、 語言及舞臺上習慣的格調加以表現。既有蘇聯人民日常生活中喜怒哀樂和悲 歡離合,也有蘇聯民俗藝術的展示。這些情節對陌生于蘇聯的外國觀眾來說, 不僅充滿了好奇,也因扣人心弦的舞臺風格和燈光效果、而將自己的感情融 入劇情之中。 毛塞耶夫對舞蹈演員的挑選是相當嚴格的。每年要公開甄選600~700 人年滿13 歲的少男少女,開始接受每天4~6 小時的基礎訓練。4 年之后能 成為準團員的,平均不到40 人。成為準團員的舞者,才能開始接受漫漫無期 的正式演出訓練。任何劇目都要做到千錘百練,無懈可擊。只要能達到最嚴 格的標準,自然就成為一名優秀的舞蹈演員。 第二次世界大戰結束后,美蘇關系也開始緩和,在這種形勢下,毛塞耶 夫劇團是以文化交流的名義第一個訪問美國的蘇聯劇團。在美國各城市的巡 回演出時,受到空前未有的歡迎,演出場次一再增加,此后,世界各國也紛 紛發函邀請它前往演出。于是,毛塞耶夫劇團就成為當時蘇聯唯一獲得赫魯 曉夫特準,可以經常出國表演的團體。 3.品質與銷售 在今日開放市場里,市場區隔的結果,區隔內的價格與品質向上移,而 更小型、更專業化的廠商逐漸替代大市

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